Paris – Le rebond mondial de la pandémie de coronavirus fait grimper les ventes des constructeurs automobiles de luxe à des niveaux jamais atteints auparavant, alors que les carnets de commandes de Lamborghini, Ferrari et Rolls-Royce éclatent avec la demande des riches du monde.
Tout comme les salariés réguliers du monde entier, les plus riches ont réduit leur consommation en 2020, avec des baisses «à deux chiffres» des ventes des constructeurs des voitures les plus convoitées, déclare Felipe Munoz de la société d’études de marché Jato Dynamics.
Mais «les clients de ces voitures n’étaient pas aussi exposés que d’autres» aux retombées financières de la crise, ajoute-t-il.
Pour les riches, «la plupart du problème était qu’ils ne pouvaient pas sortir de leurs maisons», dit Munoz. «Ils ont reporté leurs achats.»
Le rebond des voitures exclusives était déjà en cours au dernier trimestre de 2020, alors qu’ils ont à nouveau récupéré leurs cartes de crédit en platine, amortissant le coup de pandémie par rapport aux fabricants du marché de masse.
L’année dernière, les ventes annuelles de Lamborghini, propriété de Volkswagen, ont dépassé leur record de 2019 à 7430 véhicules, propulsées par le gros SUV Urus du constructeur italien qui se chiffrait à environ 200000 € (220000 USD aux États-Unis).
Les usines fermées signifiaient que les ventes de Ferrari avaient chuté de 10% l’an dernier, à 9 119.
Mais les patrons affirment que la marque Black-Horse a désormais un «carnet de commandes à des niveaux records», alimenté par la SF90 Stradale de 450 000 € – le premier hybride rechargeable du constructeur – ainsi que la monza biplace sans pare-brise, censée coûter environ 1,7 million d’euros.
Ferrari espère dépasser la barre des 10 000 unités l’année prochaine, lorsqu’elle deviendra le dernier producteur de luxe à proposer un SUV avec le «Purosangue».
«Il est temps de profiter de la vie»
«Le marché du luxe a toujours des règles et des clients très spécifiques», déclare Guillaume Crunelle, analyste de l’industrie automobile chez Deloitte.
«Le comportement est beaucoup plus lié aux situations personnelles, à l’évolution de leur richesse qu’aux tendances du marché.»
Après un an avec moins de consommation, «il y a pas mal d’argent à dépenser», a déclaré Torsten Muller-Otvos, PDG de Rolls-Royce.
Néanmoins, le patron de la filiale BMW voit également les séquelles de la pandémie dans les habitudes d’achat des gens.
«Un grand nombre de nos clients ont dit que COVID leur a appris que la vie peut se terminer facilement demain et qu’il est maintenant temps de profiter de votre vie.»
Cette semaine, la marque britannique historique a lancé un modèle inspiré du yacht, le «Boat Tail», dont elle n’a jusqu’à présent construit que trois unités – et n’en dévoilera pas le prix.
Muller-Otvos affirme que la nouvelle voiture est «beaucoup plus raffinée» que sa dernière version personnalisée, la Sweptail, qui a coûté environ 13 millions de dollars.
Partir en Chine
Malgré les éléments exceptionnels de Rolls-Royce, la plupart des fabricants les plus chers ont suivi des tendances telles que la marche imparable du SUV – et un virage vers l’électrification soucieux de l’environnement, souligne Crunelle de Deloitte.
L’analyse de Jato Dynamics a montré que les voitures de sport ne représentaient que 5% des ventes de luxe l’an dernier, tandis que la part de marché des SUV dépassait pour la première fois les coupés.
En Grande-Bretagne, Bentley et McLaren ont licencié des milliers de travailleurs au début de l’épidémie de virus – seulement pour que Bentley ait enregistré des ventes record de 11000 unités grâce au SUV Bentayga à 200000 €.
Rolls-Royce a connu son meilleur trimestre au début de 2021, propulsé par son coupé New Ghost et son SUV Cullinan de 2,6 tonnes, 350000 € – le plus cher du marché.
Et la préférée de James Bond, Aston Martin, est revenue du bord de la faillite avec son DBX presque tout aussi volumineux.
Pour l’avenir, «la production de cette année est complète», déclare Muller-Otvos de Rolls-Royce.
L’Europe et l’Amérique du Nord restent des marchés solides pour les marques de luxe, mais la Chine est le pays où se situe l’essentiel de la croissance.
«C’est la première région du monde pour la création de richesse, et les voitures sont toujours une marque de statut très puissante», dit Crunelle.
Munoz prédit que «avec de plus en plus de millionnaires et de milliardaires (en Chine) chaque année, la tendance devrait se poursuivre».
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