Le week-end dernier, je me suis rendu au centre commercial pour acheter du rouge à lèvres, une paire d’escarpins noirs et, pendant que j’y étais, une nouvelle voiture.
De nos jours, Westfield London, un centre commercial urbain, est l’un des endroits les plus en vogue pour ceux qui ont l’esprit automobile. Parsemés parmi les magasins vendant des montres Tag Heuer, les bijoux de Tiffany et les iPhones d’Apple sont des avant-postes de cinq marques de voitures différentes, dont Tesla et Polestar, la marque Volvo exclusivement électrique.
Le contraste entre le premier point de vente britannique de Genesis, la branche haut de gamme de Hyundai en Corée du Sud, et le concessionnaire de banlieue où j’ai acheté ma première voiture n’aurait pas pu être plus frappant. À l’époque, les vendeurs condescendants qui gardaient les hectares de véhicules étaient si pressés que j’ai fini par engager mon père pour gérer la vente.
Le «studio» à haut plafond de Westfield comportait du parquet, des fauteuils en cuir, des projecteurs personnalisés et quelques voitures rutilantes. Les «assistants personnels Genesis» en costumes gris impeccables étaient attentifs, informatifs et certainement pas arrogants car ils ont expliqué qu’une voiture peut être amenée chez moi pour un essai routier.
Les changements dans la façon dont nous achetons des voitures ont été suralimentés cette année par la pandémie, les pénuries de puces et le passage aux véhicules électriques. Les futurs conducteurs commencent maintenant leur recherche en ligne. Au moment où les acheteurs américains recherchent une voiture physique, près de 60% ont déjà choisi une marque, un prix et même un modèle, selon un récent sondage Bain.
De plus en plus de personnes veulent des prix transparents et sont prêtes à acheter en ligne. Au Royaume-Uni, les achats de voitures numériques ont été multipliés par 10 l’année dernière et devraient encore doubler cette année. Bien que la plupart des acheteurs fassent encore un essai routier et parlent à un vendeur, beaucoup recherchent des informations sur la personnalisation plutôt que de chercher à marchander le prix d’une voiture spécifique sur le lot.
Pourtant, la popularité croissante des véhicules électriques a jeté une clé dans le processus parce que les acheteurs en savent beaucoup moins. Alors que plus de 85% des acheteurs de voitures américains et allemands avaient des marques préférées, le chiffre est tombé à 40% parmi ceux qui recherchent des véhicules électriques, selon l’enquête Bain. « Il existe une énorme opportunité pour les constructeurs automobiles et les concessionnaires de gagner beaucoup de nouveaux clients », déclare Eric Zayer de Bain.
Les pénuries de puces, les ralentissements de la fabrication et le temps nécessaire pour augmenter la production de véhicules électriques ont également modifié le processus de vente. Tesla a des listes d’attente depuis des années ; désormais, d’autres fabricants utilisent des systèmes de réservation pour gérer la demande croissante post-pandémique. Les stocks des concessionnaires américains ont chuté de moitié pour atteindre un approvisionnement de 23 jours, le plus bas depuis 1985.
Les magasins du centre commercial abordent plusieurs de ces problèmes simultanément. Ils augmentent la visibilité de la marque tout en nécessitant peu de véhicules et en permettant aux constructeurs automobiles d’expérimenter. Polestar et Genesis ont éliminé les commissions et proposent une maintenance via un service de voiturier plutôt que de créer des concessions britanniques complètes.
Les constructeurs automobiles aiment l’idée de contrôler l’expérience de vente et de forger une relation plus étroite avec les clients. Les réservations en ligne ont rendu les systèmes de fabrication plus légers et plus réactifs, et des entreprises telles que Ford veulent qu’il en soit ainsi. General Motors a introduit une plate-forme en ligne unique pour tous les clients de véhicules électriques et des prix non négociables pour son nouveau Hummer électrique. « Les consommateurs veulent une expérience sans stress. Toute l’industrie évolue dans ce sens », explique Rajat Gupta, analyste automobile chez JPMorgan.
L’élimination complète des concessionnaires augmenterait encore les marges de quelques points de pourcentage, estime Dan Levy du Credit Suisse. Mais un vaste réseau de points de service pratiques reste un argument de vente pour les constructeurs automobiles établis, et les lois américaines sur les franchises interdisent la plupart des ventes directes.
Les groupes de concessionnaires courent le risque d’être écrasés. Pour vendre des véhicules électriques, ils doivent investir dans des équipements de recharge et de réparation, mais les voitures nécessitent moins de pièces de rechange et un entretien moins régulier, ce qui représente une source de revenus majeure. L’année dernière, 150 concessionnaires GM ont cessé d’offrir des Cadillac pour éviter d’avoir à payer pour les mises à niveau. Ceux qui restent pourraient bénéficier d’une consolidation et d’une réduction des coûts de financement et de vente si les constructeurs automobiles adoptent vraiment des modèles sans commission et à inventaire inférieur.
L’évolution des ventes de voitures est sans équivoque positive pour les centres commerciaux haut de gamme tels que Westfield et le Minnesota’s Mall of America. Ils misent sur les restaurants, les divertissements et d’autres services pour attirer les clients hors de chez eux et combler les vides laissés par les détaillants défaillants. « Ce n’est plus seulement un centre commercial. C’est un centre-ville à part entière », explique Kate Orwin, directrice du leasing au Royaume-Uni pour Unibail-Rodamco-Westfield.
Si cela signifie que je peux acheter une voiture et emmener les enfants jouer au bowling au même endroit sans plus jamais parler à un vendeur de voitures traditionnel, je suis tout à fait d’accord.
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