En effet, la guerre des smartphones est terminée, et Google et Apple ont gagné. Maintenant, eux et Amazon se battent pour contrôler la façon dont vous fonctionnez dans votre voiture. Tous trois voient dans l’automobile la prochaine grande opportunité d’atteindre les consommateurs américains, qui passent plus de temps dans le siège du conducteur que n’importe où en dehors de leur domicile ou de leur lieu de travail. Et les constructeurs automobiles, après des années à patauger pour incorporer eux-mêmes des technologies de pointe dans les voitures, sont de plus en plus désireux de l’aide de la Silicon Valley – dans l’espoir d’adopter à la fois sa technologie et ses modèles commerciaux lucratifs où les consommateurs paient mensuellement pour des services continus au lieu de débourser pour un produit juste une fois.
Maintenant, après avoir raté le coche alors que les géants de la technologie accaparaient le marché des smartphones, certains décideurs politiques et régulateurs pensent que la bataille pour les voitures connectées représente une chance de bloquer les monopoles potentiels avant qu’ils ne se forment.
Les procureurs généraux des États qui ont poursuivi Google en 2020 pour avoir monopolisé la recherche en ligne ont souligné les inquiétudes concernant le passage de l’entreprise aux voitures autonomes dans leur plainte fédérale antitrust. Pendant ce temps, en Europe, l’autorité de la concurrence de l’UE a ouvert une enquête sur les contrats de Google liés aux voitures connectées.
« Il est vraiment difficile de remédier à un comportement anticoncurrentiel cinq ou dix ans plus tard », a déclaré Charlotte Slaiman, directrice de la politique de concurrence pour Public Knowledge. « Pour de nombreux consommateurs, l’achat d’une voiture est une décision à long terme. Si un consommateur va être enfermé dans des services avec une certaine entreprise parce qu’il a acheté une voiture qu’il va utiliser pendant cinq à 10 ans, cela peut rendre la concurrence plus difficile.
Les enjeux sont énormes. Les entreprises technologiques et les constructeurs automobiles envisagent un avenir où les conducteurs pourront combiner de manière transparente travail, jeux et tâches ménagères, en commandant facilement leurs courses, en planifiant des réunions de travail ou en regardant la télévision dans le confort de leur voiture. Les données provenant de ces véhicules pourraient également mettre à jour automatiquement les cartes, informer les employés de la ville des nids-de-poule et indiquer aux détaillants de briques et de mortier d’où viennent les clients.
« Le trajet n’est plus la question », a déclaré Jim Heffner, vice-président de Cox Automotive Mobility, spécialisé dans les véhicules autonomes et connectés. « Les données sont la pierre angulaire. … Apple et Google et d’autres veulent être à l’épicentre de cela.
A la recherche de l’avant-garde
Les constructeurs automobiles conçoivent des voitures trois à cinq ans avant que les véhicules ne prennent la route, bien en retard sur le rythme de l’innovation technologique. La technologie d’une nouvelle voiture d’aujourd’hui est déjà dépassée depuis des années lorsqu’elle arrive chez le concessionnaire, a déclaré James Hodgson, analyste des véhicules autonomes chez ABI Research, tandis que le rythme de la connectivité – et les désirs des consommateurs pour les appareils préférés – évoluent beaucoup plus rapidement. .
Cette dynamique a conduit les constructeurs automobiles à sous-traiter les fonctions de divertissement du tableau de bord aux smartphones, a-t-il déclaré, permettant aux clients d’utiliser leur technologie téléphonique préférée tout en conduisant. Presque toutes les voitures d’aujourd’hui prennent en charge CarPlay d’Apple ou Android Auto de Google, qui connectent un smartphone au système du véhicule. Apple a annoncé CarPlay pour la première fois en 2014, Google emboîtant le pas avec Android Auto l’année suivante. Un conducteur peut passer des appels téléphoniques, écouter de la musique ou diffuser Netflix, mais tout le travail se fait au téléphone et se reflète sur les haut-parleurs et les écrans de la voiture.
Désormais, les entreprises technologiques cherchent à éliminer tout choix de technologie, en créant le logiciel pour la voiture elle-même.
En 2015, Google et Ford ont commencé à discuter d’un partenariat pour associer le logiciel de Google et l’unité de voiture autonome Waymo à l’expertise de Ford en matière de fabrication automobile. Mais l’accord s’est effondré sur l’insistance de Ford pour que la technologie soit exclusive à ses produits ; Google voulait pouvoir vendre sa technologie de conduite autonome à d’autres constructeurs automobiles. L’échec de l’accord a conduit à l’éviction de Mark Fields, alors PDG de Ford, en raison des inquiétudes suscitées par le manque de progrès du constructeur automobile du Michigan dans le domaine de la conduite autonome.
Pendant ce temps, Google a continué d’étendre ses offres Android pour les voitures. Volvo, Stellantis – la société mère de Chrysler, RAM, Jeep et Plymouth – et General Motors ont tous conclu des accords avec Google.
Comme sur le smartphone, les fabricants peuvent simplement utiliser le système d’exploitation Android comme logiciel de base pour leur unité de divertissement. Mais s’ils veulent certains des produits les plus populaires de Google, comme Google Maps ou l’assistant vocal de Google, ils doivent signer un contrat avec le géant de la recherche.
La société propose aux constructeurs automobiles un package connu sous le nom de Google Automotive Services, ou GAS, en tant qu’accord tout ou rien. Pour accéder à Google Maps, par exemple, un constructeur automobile doit également accepter d’utiliser le Play Store et l’assistant vocal de Google.
Honda, Volvo et l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi ont tous accepté le package, tandis que Chrysler, Jeep et Plymouth n’utilisent que le système d’exploitation Android mais ont sélectionné Alexa d’Amazon comme assistant vocal principal et TomTom pour la navigation.
General Motors a également divisé la différence. À partir des modèles 2022, ses voitures utiliseront Google. Dans les modèles précédents, la société proposait son propre système de navigation appelé Maps+ basé sur Mapbox, l’un des rares concurrents cartographiques restants de Google.
Et, enfin, Ford – sous la direction de son nouveau PDG, Farley – a essayé de les améliorer tous, en concluant un accord pour que les ingénieurs du constructeur automobile travaillent directement avec les concepteurs de logiciels Google pour intégrer la technologie dans le véhicule tout en créant une voiture autonome. Ils ont surnommé la collaboration « Team Upshift ».
« L’un des éléments les plus importants de notre stratégie consiste à établir un partenariat », a déclaré Farley sur CNBC. « Cela signifie que nous devons cesser de faire des choses génériques auxquelles nous n’ajoutons pas de valeur, comme les systèmes de navigation et une grande partie de l’expérience de divertissement en voiture. »
En vertu de l’accord, Google fournirait tout cela et plus encore.
Établir des normes
L’implication de Google dans l’écosystème automobile est de plus en plus répandue qu’un groupe leader de normalisation de l’industrie, la Connected Vehicles Systems Alliance, a annoncé en octobre qu’il travaillait à la création de références internationales pour l’intégration logicielle des voitures avec Android.
Par ailleurs, Waymo – qui est devenue une entité distincte sous la société mère de Google Alphabet en 2016 – a commencé à proposer des services de taxi autonome à Chandler, en Arizona, dans la banlieue de Phoenix. Cet été, la société a étendu ses services à San Francisco. Les motards triés sur le volet par Waymo, qui demandent un service via une application, peuvent parcourir la majeure partie de la ville, mais pas le centre-ville.
La société de conduite autonome a également des partenariats avec Volvo, Chrysler de Stellantis, Jaguar Land Rover et l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi pour intégrer sa technologie dans leurs voitures, bien qu’aucune n’ait encore été commercialisée.
Apple, quant à lui, attend dans les coulisses, principalement à travers son propre projet de voiture autonome, « Project Titan », qui est en préparation depuis 2014. Au cours de cette période, le projet a oscillé entre la construction de la seule logiciel et un véhicule entièrement autonome. Il a également calé à plusieurs reprises, plus récemment après que le chef du projet – Doug Field, un ingénieur qui a aidé à développer le modèle 3 de Tesla – a décampé pour Ford en septembre.
On sait peu de choses sur le projet automobile de l’entreprise notoirement secret, même si le PDG Tim Cook a reconnu en 2017 qu’Apple travaillait sur une technologie autonome pour les voitures. La société n’a pas répondu à une demande de commentaire sur cette histoire.
« Il y a une perturbation majeure qui se profile là-bas », a déclaré Cook à Bloomberg à propos de l’industrie automobile. « Nous le voyons en quelque sorte comme la mère de tous les projets d’IA. »
La société a déposé des dizaines de brevets liés aux voitures, y compris pour des écrans qui projetteraient des informations sur le pare-brise et les airbags et les systèmes de sécurité pour les sièges orientés vers l’arrière. À l’aide de ces brevets, la société de crédit-bail automobile britannique Vanarama a construit un modèle de la voiture Apple comme un modèle élégant de type SUV avec des sièges qui pivotent de manière à se faire face.
Au fil des ans, Apple aurait discuté avec Hyundai, Nissan et Toyota en tant que partenaires pour l’aider à fabriquer ses voitures. Au début de 2020, Apple a également eu des pourparlers d’acquisition avec la startup de véhicules électriques Canoo, dont les fourgonnettes zéro émission devraient faire leurs débuts l’année prochaine. Ces pourparlers ont finalement échoué et Canoo a choisi de devenir public l’année dernière.
« Apple a toujours été moins disposé à confier sa marque à quelqu’un d’autre », a déclaré Hodgson d’ABI. « Ils veulent s’approprier l’expérience de bout en bout. »
Entrez sur Amazon
Le géant du commerce électronique Amazon est également très intéressé par les véhicules connectés, à la fois comme opportunité d’atteindre les consommateurs et pour ses propres besoins de livraison. En 2014, la société a tenté d’entrer sur le marché des smartphones avec le téléphone Fire, un effort infructueux pour défier Google et Apple. Alors que Fire était un désastre commercial, une partie du projet a survécu et est devenue la clé des ambitions automobiles d’Amazon : Alexa.
Les premières incarnations d’Alexa Auto, la version d’Amazon de l’assistant vocal populaire pour les voitures, étaient simplement une application pour smartphone connectée à la voiture via Apple Car Play ou Android Auto de Google. Mais accéder aux systèmes de la voiture via Apple ou Google signifiait limiter les fonctionnalités qu’Alexa pouvait fournir, alors Amazon a changé de tactique et a commencé à travailler directement avec les constructeurs automobiles pour intégrer leur service dans la voiture.
Les véhicules BMW et GM ont fait leurs débuts avec Alexa en 2018, et de plus en plus de constructeurs automobiles, dont Audi, Jeep et Land Rover, ont ajouté l’assistant vocal depuis. Avec Alexa intégré, les conducteurs peuvent verrouiller ou déverrouiller à distance les portes de la voiture, allumer le moteur ou vérifier le carburant des haut-parleurs intelligents de leur maison. De même, Alexa dans la voiture peut vérifier le thermostat et allumer ou éteindre les lumières à la maison, tout en fournissant des informations sur la météo ou en aidant à acheter des produits sur Amazon ou dans sa filiale Whole Foods.
Pour les voitures sans Alexa intégré, Amazon propose désormais une version de son haut-parleur Echo populaire pour la voiture – un appareil de poche conçu pour se fixer aux bouches d’aération du tableau de bord.
Alexa travaille aux côtés d’assistants vocaux créés par des constructeurs automobiles tels que Ford, BMW, General Motors et Audi, a déclaré Frankie Tobin, porte-parole d’Amazon.
« Nous pensons que les agents vocaux devraient être interopérables sur un seul appareil (ou dans un véhicule) et que les produits à commande vocale devraient être conçus pour prendre en charge plusieurs mots de réveil simultanés, afin que les clients puissent facilement interagir avec le service vocal de leur choix. » dit Tobin.
Les commandes vocales sont particulièrement attrayantes pour les constructeurs automobiles, a déclaré Hodgson d’ABI, car elles aident les conducteurs à ne pas lâcher le volant ou les yeux sur la route. Et l’utilisation généralisée d’Alexa au sein de la maison signifie déjà qu’elle dispose d’une base de clients prêts à apprécier l’intégration, a-t-il déclaré.
Amazon n’a pas eu autant de succès que Google avec ses partenariats avec les constructeurs automobiles traditionnels, car il adopte une approche « hybride », a déclaré Heffner de Cox Automotive, et se concentre sur les nouveaux entrants dans l’espace automobile. L’été dernier, Amazon a acquis Zoox, une entreprise californienne qui construit des taxis autonomes. Les véhicules boxy à quatre passagers n’ont pas de conducteur et les passagers sont assis l’un en face de l’autre. Les véhicules sont destinés à la conduite dans les espaces urbains, et la société espère lancer son service bientôt à San Francisco et Las Vegas, bien qu’elle n’ait pas encore annoncé de date de lancement commercial.
Le géant du e-commerce a également investi dans Rivian, un constructeur de véhicules électriques. En septembre 2019, Jeff Bezos, alors PDG d’Amazon, a annoncé que la société avait commandé 100 000 camionnettes de livraison électriques à Rivian, à l’époque une société relativement inconnue développant des SUV électriques.
Amazon détient une participation de 20 % dans Rivian, qui est devenue publique le mois dernier et a levé près de 12 milliards de dollars, ce qui en fait l’un des constructeurs automobiles les plus précieux au monde, devant Ford et GM. Ford et Cox Automotive sont également des investisseurs dans Rivian.
« Amazon a été un partenaire incroyable », a déclaré le PDG de Rivian, R.J. Scaringe a déclaré à Bloomberg dans une interview avant l’introduction en bourse. Scaringe a vanté « la relation de collaboration » avec Amazon, dont « l’écosystème de services » sera intégré aux camionnettes.
La relation est fortement en faveur d’Amazon : le géant du commerce électronique a des droits exclusifs sur les camionnettes de Rivian pour les quatre prochaines années, bien qu’il ne soit pas obligé d’en acheter du tout et qu’Amazon conserve les droits d’achat auprès d’autres constructeurs automobiles.
Amazon a refusé de commenter l’acquisition de Zoox ou l’investissement de Rivian, soulignant un article de blog de février sur les plans du géant de la vente au détail pour atteindre zéro émission nette de carbone d’ici 2040.
Amazon vise à avoir la plus grande flotte de véhicules de livraison au monde, a déclaré Heffner, mais il ne serait pas exagéré pour eux d’utiliser une partie de la technologie développée du côté des véhicules utilitaires pour aider ses activités grand public.
Heffner a suggéré qu’Amazon pourrait être disposé à passer à un modèle où il propose explicitement des trajets en échange de transactions et de données.
« Nous parlons du plus grand marché du monde », a-t-il déclaré. Aujourd’hui, « ils connectent le consommateur aux fournisseurs et au marché. À l’avenir, lorsque le transport ne sera qu’un moyen de se déplacer d’un point A à un point B », Amazon voudra que sa place de marché soit également disponible pour les consommateurs.
Fidélité à la marque ou monopole ?
Alors que la Silicon Valley et les constructeurs automobiles sont ravis de l’avenir des voitures connectées et autonomes, les régulateurs et les défenseurs de la vie privée le sont moins.
« Ces entreprises ont une quantité de données sur nous qu’elles ne devraient pas avoir, et elles ont l’habitude de ne pas les utiliser de manière responsable », a déclaré Katharine Trendacosta du groupe des libertés civiles numériques Electronic Frontier Foundation. « Ils ont l’habitude de revenir sur les promesses qu’ils ont faites à propos de ces données. »
Elle a cité l’engagement de Google lors de l’acquisition de DoubleClick en 2008 – à laquelle il est revenu plus tard – de ne pas combiner les données de ses produits de consommation avec celles de ses services publicitaires.
Eric Gundersen, ancien PDG de Mapbox, s’est plaint au Congrès ce printemps de l’impact des contrats restrictifs de Google sur la capacité de son entreprise à proposer des alternatives. Et ces accords exclusifs continueront de donner à Google une longueur d’avance au fil du temps, a-t-il déclaré.
« C’est l’élément de données qui est si critique ici », a-t-il déclaré à un panel de la Chambre en février. « Il ne s’agit pas seulement des données de l’application utilisateur : la carte et le système d’exploitation jusqu’aux données provenant du véhicule vers le cloud. C’est ainsi que l’IA apprend… tout est une question de données. »
Ford a assuré aux journalistes lors de l’annonce de l’accord avec Google que les propriétaires de voitures pourront installer Siri ou Alexa, mais ces produits Apple et Amazon devront fonctionner dans un environnement conçu et optimisé pour Google. Et seuls Google et Ford auront accès aux données utilisateur générées par le système, qui seront stockées dans Google Cloud.
« Ce n’est pas vraiment un système ouvert », a déclaré un cadre d’un équipementier automobile concurrent de Google, qui a demandé l’anonymat pour discuter franchement du géant de la recherche sans crainte de représailles. Google « regroupe tout dans son système et contrôle les informations publiées en aval ».
Google a déclaré que tout partage de données avec d’autres sociétés est limité par ses politiques de confidentialité et les termes de ses contrats avec les constructeurs automobiles.
La stratégie du géant de la recherche de rendre Android gratuit pour tous mais d’utiliser des contrats restrictifs pour ses produits les plus populaires n’est pas nouvelle. La plus haute autorité européenne de la concurrence a infligé une amende de 4,34 milliards d’euros au géant de la recherche, soit environ 5 milliards de dollars, en 2018 pour avoir utilisé un playbook similaire lié aux smartphones Android. (Google fait appel de cette décision.)
Une coalition de 38 États et territoires a également poursuivi Google l’année dernière pour les contrats du géant de la technologie pour Android dans les smartphones, et les responsables ont noté les grands enjeux de la poursuite alors que l’entreprise se lance dans les voitures.
« Lorsque les smartphones ont décollé, Google s’est assuré de contrôler la recherche sur l’iPhone d’Apple. Ils font la même chose sur la voix et les voitures connectées. C’est un livre de jeu similaire », a déclaré le procureur général du Tennessee Herbert Slatery III aux journalistes lors du dépôt de l’affaire en décembre 2020.
Google a déclaré que la décision de l’UE ne s’applique qu’aux téléphones Android, et non aux logiciels utilisés sur d’autres plates-formes comme les voitures. Le marché des voitures connectées est « un marché férocement concurrentiel et en croissance », a déclaré la société dans un communiqué. « En fin de compte, les fabricants peuvent choisir les assistants vocaux à installer sur leurs voitures et les utilisateurs peuvent également choisir les assistants à utiliser et à installer. »
Les partenariats automobiles de Google offrent de l’innovation et de nouveaux avantages aux consommateurs, a déclaré le porte-parole de Google, Peter Schottenfels.
« Il existe une concurrence énorme dans l’espace automobile connecté, et nous sommes en concurrence avec un éventail d’entreprises proposant des systèmes d’infodivertissement automobile comme Apple CarPlay, Amazon Alexa, Nuance Automotive et d’autres », a déclaré Schottenfels. « Android Automotive Operating System est une plate-forme ouverte et personnalisable, et les fabricants et les utilisateurs ont le choix de télécharger et d’installer une grande variété d’applications tierces. »
Bien que les États aient souligné leurs inquiétudes quant à l’impact de Google sur les technologies émergentes, leur action en justice ne sera jugée qu’en septembre 2023. Des appels sont probables, ce qui signifie que leur cas ne sera probablement pas résolu avant 2025 ou plus tard. Ce long délai signifie qu’une poursuite pourrait ne pas être en mesure d’empêcher Google ou l’une des entreprises technologiques de prendre une position dominante dans l’industrie automobile, ont averti les experts des monopoles.
« L’un des problèmes que nous voyons aujourd’hui avec les plates-formes Big Tech est qu’elles sont capables de conserver le pouvoir même si la technologie change », a déclaré Slaiman, qui a enquêté sur les cas de monopolisation à la Federal Trade Commission avant de rejoindre Public Knowledge. « La transition vers une nouvelle technologie est un moment où un nouveau concurrent innovant a une chance. »
Alors que l’Apple Car ressemble à une nouvelle technologie passionnante, une vision moins charitable de la stratégie d’Apple est que l’entreprise veut intégrer davantage les consommateurs dans leur écosystème rentable, où l’entreprise obtient une réduction de 30% de toutes les ventes numériques, a déclaré Trendacosta, directeur associé de politique et activisme chez EFF, qui compte le rival de recherche Google DuckDuckGo parmi ses donateurs.
Pendant des décennies, Apple a adopté certaines des politiques de réparation les plus restrictives pour ses ordinateurs, téléphones et tablettes. Ce n’est qu’en novembre, après une poussée de la Maison Blanche et des régulateurs fédéraux, que le fabricant de l’iPhone a annoncé qu’il commencerait à autoriser les consommateurs à réparer leurs propres appareils.
« L’objectif d’Apple est de vous enfermer dans son écosystème », a-t-elle déclaré. « Je n’aime pas l’idée qu’ils fassent ça aussi sous forme de voiture. »
Smartphone 2.0 ?
Apple et Google ont tous deux été critiqués dans le monde entier pour le contrôle étroit qu’ils exercent sur leurs marchés de smartphones, qui obligent les autres entreprises à débourser jusqu’à 30 % des abonnements et des ventes réalisées sur leurs plateformes.
D’autres grandes entreprises technologiques, dont Spotify, la société mère de Tinder, Match et Epic Games, se sont élevées contre ces politiques, exhortant les décideurs aux États-Unis, en Europe et en Asie à briser la domination d’Apple et de Google. En août, la Corée du Sud est devenue le premier pays à interdire au duopole de forcer les entreprises à utiliser leurs systèmes de paiement.
Google a déclaré que les constructeurs automobiles qui ont signé des contrats pour proposer ses cartes, son assistant et son Play Store peuvent choisir d’offrir un magasin d’applications alternatif, bien que certains aient choisi de n’offrir que le magasin d’applications de Google.
Cet été, un groupe bipartite de sénateurs américains a également présenté une législation qui obligerait Apple et Google à ouvrir leurs smartphones en autorisant d’autres magasins d’applications ou des méthodes de paiement moins chères. Mais la législation vise spécifiquement les smartphones, ont déclaré les experts, et n’affecterait probablement pas les voitures connectées.
Les géants de la technologie « profitent déjà suffisamment de nos destinations et de nos recherches. Prendre pied dans l’industrie automobile pourrait transformer tous nos mouvements en points de données rentables », a déclaré Sarah Roth-Gaudette, directrice exécutive de Fight for the Future, un groupe de défense progressiste axé sur les droits numériques.
L’absence aux États-Unis d’une loi nationale sur la protection de la vie privée et une application anti-monopole relativement laxiste signifient que rien n’empêche Google, Apple et Amazon de dominer ce nouveau marché, a déclaré Roth-Gaudette.
Il est important « que nous mettions en place ces garde-corps importants pour que cela ne se passe pas de la pire des manières », a-t-elle déclaré.
Roth-Gaudette et Trendacosta de l’EFF ont mis en évidence une législation en instance à la Chambre et au Sénat qui empêcherait les entreprises technologiques de recruter des rivaux prometteurs et de privilégier leurs propres produits dans des domaines émergents comme les voitures.
« Je sais qu’il est difficile de prévoir l’avenir et de deviner ce que les entreprises devraient être autorisées à faire avec une technologie qui n’existe pas. Mais nous savons ce qu’ils font avec des choses qui existent déjà », a déclaré Trendacosta. « Si nous avions des règles qui s’appliquent à tout ce qu’elles font à l’avenir, nous serions dans un meilleur endroit. »
