SHASHANK SRIVASTAVA, directeur exécutif de Maruti Suzuki India Limited (MSIL), parle de sa grande histoire d’amour avec les voitures qui a commencé à l’âge de 13 ans, s’occupant de la Morris de son père à Bhopal. Il partage ses apprentissages au cours de ses 32 années de collaboration avec le plus grand constructeur automobile indien, tout en s’attendant à une reprise de l’industrie dans son ensemble, et en réitérant sa conviction que des personnes heureuses et motivées produisent toujours d’excellents résultats.
UN AMOUR AVEC LES VOITURES
J’ai toujours eu une grande passion pour les voitures. J’ai conduit une voiture pour la première fois à l’âge de 13 ans, alors que j’étais dans la 7e norme – même si ce n’était peut-être pas tout à fait légal ! Mon père était un haut fonctionnaire du gouvernement en poste à Bhopal, et nous avions une vieille voiture Morris, qu’il me laissait laver et nettoyer pour lui. À l’époque, il fallait chauffer la voiture et remplir d’eau le radiateur. J’ai aimé le faire, nettoyer et démarrer la voiture. De temps en temps, je conduisais un peu la voiture pour la garer devant la maison. Il a progressé jusqu’à prendre subrepticement la voiture pour un tour dans le quartier. C’est ainsi que j’ai commencé à apprendre et à m’attacher aux voitures, et une sorte d’histoire d’amour a commencé, qui s’est traduite plus tard dans ma vie professionnelle. J’ai rejoint Maruti Suzuki immédiatement après avoir quitté IIM Ahmedabad en 1989. J’ai d’abord été affecté au bureau du directeur général de l’époque, MRC Bhargava, qui est maintenant le président de Maruti Suzuki. J’ai eu l’occasion d’interagir beaucoup avec lui à cette époque, bien qu’en tant que personne junior nouvelle dans l’organisation. En près de 32 ans dans l’entreprise, j’ai occupé diverses fonctions de marketing et de vente, avec des passages dans le Nord et le Sud, avant de devenir Responsable Marketing. J’ai également dirigé le marketing international quelques années avant de devenir directeur exécutif du marketing. À travers tout ça, la plus grande leçon pour moi est que vous devez toujours mettre les consommateurs au centre de tout ce que vous faites, qu’il s’agisse de la planification du produit, du prix ou du positionnement – vous devez connaître le consommateur. Surtout pour les voitures, c’est assez difficile – car un consommateur est là avec vous presque toute sa vie, à moins qu’il ne sorte chez votre concurrent, et qu’il y ait plusieurs achats au cours de sa vie. Il a également besoin de l’entretien de ses véhicules et du service après-vente. Ma deuxième leçon est que les consommateurs changent très vite. Je l’ai appris à la dure, car nous avons constaté que le marché changeait, non seulement d’un segment à l’autre, mais également en ce qui concerne les préférences des consommateurs concernant les caractéristiques qu’ils souhaitent dans une voiture, la puissance requise, la qualité supérieure du produit, etc. L’Inde est un marché en croissance, et très dynamique également. La troisième leçon que j’ai apprise est que l’Inde n’est pas vraiment un marché unique. Les consommateurs de différentes régions de notre pays se comportent presque comme s’ils se trouvaient dans des pays ou des cultures différents. Lorsque j’ai essayé de reproduire certaines leçons de marketing de mon affectation à Lucknow à Bangalore, cela n’a pas fonctionné car les marchés étaient totalement différents.
Au fil des ans, j’ai mûri non seulement en tant que professionnel du marketing, mais aussi en tant que personne. J’ai appris à être résilient, flexible et changeant au fur et à mesure que les marchés et les consommateurs changent. Bien sûr, vous devez avoir plus d’empathie et développer un sens aigu de l’équité lorsque vous traitez avec des milliers de subordonnés. Vous devez maintenir votre intégrité. Vous vous rendez compte que ce sont vraiment les choses importantes – pas tant les connaissances, qui semblaient plus importantes au début de votre carrière.
CONSOMMATEURS EN TEMPS COVID
Depuis un an et demi, les consommateurs sont devenus plus sensibles à la santé et à la sécurité et s’éloignent des transports publics pour se tourner vers la mobilité personnelle. C’est un grand changement et un bon signe pour la demande dans l’industrie. Il y a aussi un télescopage de la demande – compte tenu des revenus perdus ou inférieurs, les gens dégradent leurs choix en termes de segment. Dans l’industrie automobile, environ 80 % des ventes se font au détail, où les gens optent pour la finance. Désormais, ils veulent des produits plus spécifiques dans le domaine de la finance, comme des IME faibles au début et des IME plus élevés plus tard, car ils s’attendent à ce que leurs revenus rebondissent. Ainsi, nous avons le schéma Step Up où l’EMI ne cesse d’augmenter au fil du temps. En termes de géographie, la demande a augmenté dans les zones rurales. Les gens consomment plus de médias numériquement, donc OOH et Print ont souffert. La télévision et le marketing via le numérique ont augmenté. Le nombre de primo-accédants a augmenté. L’achat de voitures de remplacement a baissé; car les gens mettent plus de temps à mettre à niveau. Les préférences de conception, par exemple au sein des SUV, ont également augmenté. Les gens essaient de terminer leur processus d’achat autant que possible sur la plate-forme numérique. Aujourd’hui, il y a 26 points de contact dans le parcours d’achat d’un consommateur ; environ 25 d’entre eux sont numérisés chez Maruti Suzuki – la livraison est le seul point qui n’a pas encore été numérisé. Vous avez probablement vu le meilleur de la numérisation de la livraison dans Star Wars. On ne peut pas faire ça pour le moment ! Bien que nous proposions la livraison à domicile, seuls 7% des consommateurs prennent livraison de la voiture à leur domicile, car ils veulent faire une chanson et danser sur la livraison, s’adoucir avec la famille présente, en faire une occasion. Certaines personnes amènent même leurs pandits pour faire la puja pour la nouvelle voiture. En fait, certains de nos revendeurs ont nommé des pandits à temps plein à cette fin !
ATTEINDRE LE BON ENDROIT
Un gros avantage pour Maruti Suzuki est que nous avons pu maintenir notre part de marché en donnant aux consommateurs exactement ce qu’ils veulent. Pour cela, nous continuons à scanner l’environnement pour voir s’il y a des espaces blancs (forte demande, champ clair), des espaces bleus (forte demande, peu de joueurs) ou des espaces rouges (il y a de la demande, mais nous ne sommes pas présents), où nous peut entrer. Bien que nous ayons une part de marché globale d’environ 50 %, nous sommes conscients qu’à moins de conserver une bonne part de marché dans le segment des SUV, il peut être difficile de la maintenir. Notre part de marché est constituée de berlines (67-68%), de monospaces (60% -61%), de fourgonnettes (95%+) et de berlines (près de 50%). Le seul endroit où nous avons moins de parts que nous le souhaitons est dans le segment des SUV intermédiaires, où des voitures comme Hyundai Creta et Kia Seltos se portent plutôt bien. Le seul SUV avec lequel nous sommes relativement à l’aise est le Brezza. Ce segment des SUV est donc le point rouge que nous voulons cibler et une action est définitivement imminente. Pendant ce temps, nous avons commencé la production du modèle d’exportation du Jimny, qui n’a pas encore été lancé, il y a quelques mois à peine. L’étude de marché porte sur le moment et la manière d’introduire le Jimny en Inde ; à quel prix et ainsi de suite. Le segment des SUV lifestyle évolue rapidement et nous devons nous dépêcher et être présents dans cet espace.
CONFIANCE : VRAI DIFFÉRENCIATEUR
En temps de COVID, c’est avant tout une situation humaine. Les consommateurs ne nous regardent pas vraiment d’un point de vue commercial, et nous n’essayons pas d’abord de pousser nos objectifs commerciaux. En même temps, c’est une opportunité unique de construire la marque, car la confiance est devenue la nouvelle devise de différenciation de la marque. Donc, nous faisons beaucoup de choses pour les employés, pour les concessionnaires et aussi pour le public. Nous nous sommes associés à certaines entreprises pour produire des concentrateurs d’oxygène et les avons donnés aux hôpitaux qui en avaient cruellement besoin. L’année dernière, lorsque le pays n’avait pas assez de kits d’EPI et de ventilateurs, nous nous sommes lancés dans la fabrication de ventilateurs et de kits d’EPI. Nous avons également distribué de la nourriture et assuré le transport des personnes autour de nos usines dans les villages autour de Manesar et Gurugram, en plus d’organiser des camps de vaccination pour nos employés et les employés des concessionnaires. Nous avons également prêté attention au bien-être mental des employés à travers des événements Web, des séances de yoga et des conseils pour réduire le stress.
ESPÉRANT DE RÉTABLISSEMENT
Pour la première fois de l’histoire, en avril de l’année dernière, aucune vente d’automobiles n’a été enregistrée, grâce au verrouillage total. À partir de cette position, nous avons assisté à un gros rebond aux deuxième et troisième trimestres. Le quatrième trimestre a vu des mois records pour nous, comme aussi pour l’industrie. En 2021, nous nous sommes retrouvés avec un chiffre de vente au détail supérieur à celui de 2019-20. Mai a été mauvais, mais maintenant il y a un rebond avec plus de déverrouillage. La plupart de nos 3 145 points de vente étaient fermés en mai, mais aujourd’hui, environ 75 % d’entre eux sont ouverts et nous assistons à une reprise progressive des réservations. À l’avenir, j’ai bon espoir que nous nous remettrons, comme nous l’avons fait l’année dernière. Bien sûr, la deuxième vague de COVID a apporté un sentiment plus négatif, en raison du grand nombre de décès et d’une plus grande étendue géographique, y compris dans les zones rurales. Ainsi, les zones rurales pourraient ne pas mener le rebond, bien que les fondamentaux de l’économie restent encore assez bons pour l’économie rurale. Cependant, j’appréhende les projections prospectives de la demande pour cette année, car tout dépend des sentiments liés au COVID et de la rapidité avec laquelle la deuxième vague disparaît. Si nous sommes vaccinés avant la troisième vague de COVID, nous pouvons voir un très bon sentiment positif. Je suis très optimiste sur le long terme et j’espère voir une croissance de 6 à 8% dans les prochaines années, à condition bien sûr qu’il n’y ait pas de changements réglementaires qui rendent les voitures très chères. Espérons que le gouvernement s’en occupera.
RÈGLE D’EMPATHIE ET D’ÉQUITÉ
Ma règle d’or lorsque je traite avec les gens est l’empathie et l’équité, car j’essaie d’en tirer le meilleur parti. Pour obtenir les résultats que vous souhaitez, vous devez faire en sorte que les gens se sentent bien, heureux et motivés. Ensuite, vous n’avez même pas besoin de les surveiller de trop près. Je crois en l’autonomisation des gens.
MON AMBITION DE MASTERCHEF !
Je joue beaucoup aux échecs – en fait, j’ai déjà été joueur d’État. Je lis beaucoup. Pendant le confinement, je me suis essayé à la cuisine, car j’ai secrètement l’ambition d’aller au spectacle Masterchef. Mais ce que ma femme et mes deux filles soupçonnaient depuis longtemps s’est réalisé : j’ai clairement prouvé que je n’avais aucun talent pour la cuisine ; donc je n’ai aucune chance ! La nourriture, même si elle peut sembler simple du point de vue de l’utilisateur, est comme n’importe quelle autre entreprise – vous devez faire attention aux détails. Vous devez faire correspondre et optimiser le goût de toutes les personnes qui vont le consommer. Les bons ingrédients, la présentation, ainsi que le talent et la technologie (régulation de la température, etc.) doivent être réunis. Je ne pouvais pas rendre la femme heureuse, mais j’ai tiré de bonnes leçons de gestion de mon expérience !
COMMENT SE PORTE LE MARCHÉ
Les hayons représentent environ 46 à 47 % du marché de l’industrie. Les SUV sont maintenant à environ 32% et les monospaces, c’est-à-dire les plus gros véhicules comme l’Ertiga, Toyota Innova, etc., sont à 7%, le solde étant principalement les fourgonnettes, qui sont à 7-8%, et les berlines à environ 11%. – ce segment a baissé de 23% au cours de la dernière année et demie, tandis que les SUV ont augmenté de manière spectaculaire d’environ 16-17% à 32%. Les primo-accédants ont augmenté d’environ 5 % l’an dernier. Les achats de remplacement sont passés de 26 % à environ 19 %. Les achats supplémentaires de voitures ont été d’environ 30 à 31 %, après une légère augmentation. Le prix moyen des voitures haut de gamme a baissé d’un cran au cours de la dernière année.
