Les Américains sont habitués à acheter une voiture avec ce que le concessionnaire a en stock. Nous pensons peut-être à une voiture en particulier – une certaine couleur, un certain niveau de finition et un ensemble de fonctionnalités optionnelles. Mais, depuis des générations, nous sommes entrés dans le processus de négociation en sachant que nous pourrions chasser dans quelque chose qui n’est pas assez ce que nous voulions. Nous voulons aussi, de manière cruciale, conduire une nouvelle voiture à la maison le jour où nous l’achetons.
Les Européens ne sont pas comme ça. Ils commandent précisément la voiture qu’ils veulent, signent les papiers de l’affaire et rentrent chez eux pour l’attendre. Ce système leur donne exactement le véhicule personnalisé de leurs rêves, mais nécessite de la patience pour l’obtenir.
Ford : nous nous engageons à construire sur commande
Au cours de la dernière année, cependant, l’achat de voitures américaines s’est progressivement rapproché de l’expérience européenne. Cela s’est produit en grande partie par accident – une combinaison de changements liés au coronavirus dans la façon dont nous achetons et de changements liés à la pénurie de puces électroniques dans la façon dont les concessionnaires stockent les voitures. Mais Ford aimerait rendre les changements permanents.
« Nous sommes vraiment déterminés à adopter un système basé sur les commandes », a déclaré le PDG de Ford, Jim Farley, aux journalistes cette semaine lors d’une conférence téléphonique sur les bénéfices du constructeur automobile au deuxième trimestre.
Le coronavirus a changé les attentes en matière d’achat de voitures
Alors que les Américains faisaient face aux restrictions de voyage liées à la crise du COVID-19 l’année dernière, l’expérience d’achat de voiture a changé. Les négociations ont commencé en ligne. Les concessionnaires ont organisé des essais routiers sans contact. Et les consommateurs ont apprécié.
Les recherches de Kelley Blue Book montrent que les acheteurs étaient plus satisfaits de la nouvelle expérience qu’ils ne l’avaient été en s’asseyant dans une concession et en discutant de l’inventaire avec un vendeur.
Pénurie de micropuces Réduit les inventaires
Les concessionnaires, quant à eux, ont vu leurs stocks se resserrer de plus en plus. Une grande partie du changement est due à une pénurie mondiale de puces électroniques qui limitait le nombre de voitures que les constructeurs automobiles pouvaient construire.
Les constructeurs automobiles mesurent leur offre de voitures à l’aide d’une métrique appelée jours d’inventaire – combien de temps il faudrait pour vendre un modèle particulier s’ils arrêtaient de le construire aujourd’hui. Début juillet, les concessionnaires n’avaient en moyenne que 25 jours de voitures à vendre. C’est un record, selon Cox Automotive, société mère de Kelley Blue Book.
Bien qu’une grande partie de la pénurie de stocks soit due à l’offre limitée de puces électroniques, au moins une partie peut se produire volontairement. Le fait d’avoir des stocks inférieurs permet aux concessionnaires d’économiser de l’argent (ils effectuent des paiements sur les voitures sur leurs lots) et empêche les constructeurs automobiles de stocker trop d’exemples d’un modèle et d’avoir besoin de les actualiser pour relancer les ventes.
Réduction des incitations
C’est une situation que Ford aimerait éviter. « Je sais que nous gaspillons de l’argent en incitations », a déclaré Farley cette semaine. Mais, avec une offre serrée et une demande élevée, les incitations disparaissent. L’acheteur moyen d’une voiture neuve a payé 99,9 % du prix de la vignette en juin.
Un modèle de fabrication sur commande nécessiterait un changement mental de la part des acheteurs américains. Ils devraient accepter de signer pour leur nouvelle voiture, puis attendre qu’elle arrive. Mais il y a des preuves que le changement est en train de commencer.
Un nouveau moment emblématique : la livraison d’une nouvelle voiture
Les géants des voitures d’occasion comme Carvana et Vroom ont construit leur marketing autour d’images d’Américains célébrant le moment où un camion s’arrête dans leur allée pour livrer leur nouvelle voiture. Les publicités Carvana qui présentent le chauffeur de camion de livraison comme un héros ont ponctué la récente couverture olympique.
Rien de tout cela n’a échappé à Ford. L’entreprise n’a pas exclu de conserver un stock de voitures sur les terrains des concessionnaires afin que les acheteurs puissent rentrer chez eux dans une nouvelle voiture le jour où ils se sont mis à en acheter une. Mais les paroles de Farley pourraient signaler un changement culturel dans la façon dont les Américains achètent une nouvelle voiture.
