Le rapport du WEF partage une liste de « rôles émergents » regroupés dans les emplois en marketing de demain. Par ordre décroissant, les cercles en bleu clair désignent des rôles de niche tandis que ceux en bleu foncé désignent des rôles de masse.Par Avik Chattopadhyay
Le comportement des consommateurs évolue. Les offres de produits évoluent. Le développement de produits évolue. Les achats sont en train de changer. Les rôles du concepteur et de l’ingénieur produit évoluent. Le marketing ne doit-il pas changer ?
Le rôle et la fonction du marketing dans l’industrie automobile subiront des changements drastiques au cours des 24 à 36 prochains mois. Si ce n’est pas le cas, soit cela aura un impact négatif sur le fonctionnement global d’une marque automobile, soit même la fonction pourra être repliée.
Le rôle de l’agent de commercialisation a évolué aussi tranquillement que l’ensemble de l’industrie. En termes de processus clés, la façon dont un véhicule est fabriqué, commercialisé, vendu et entretenu est restée la même au cours des 100 dernières années. Des améliorations incrémentielles se sont certainement produites, mais aucune n’a eu l’intensité de bouleverser l’applecart.
L’industrie a tellement investi dans les systèmes et structures actuels que les perturber aurait un impact sur les paramètres financiers et bousculerait la zone de confort. Cela pourrait même se faire au détriment du consommateur qui a beaucoup plus évolué entre-temps. C’est un peu un paradoxe où je m’attends à utiliser des nano-médicaments et une chirurgie non invasive, mais je dois quand même me rendre dans une salle d’exposition pour voir un véhicule de mon choix.
Il y a plus de deux ans, le Forum économique mondial avait prédit les compétences clés de 2020 vis-à-vis de 2015 et je les partage ici pour nous rafraîchir l’esprit.
Malgré la pandémie de Covid, les prédictions sont plus ou moins en place. Il est important de noter que les compétences telles que la négociation, le contrôle de la qualité et l’écoute active passent au second plan tandis que celles telles que la pensée critique, la créativité et l’intelligence émotionnelle prennent de l’importance. Le changement dans les processus de travail et l’introduction croissante de catalyseurs technologiques ont entraîné cette transition.
Lorsque j’ai discuté de la même chose avec mes amis occupant des postes de direction en RH, ils admettent que les compétences requises pour tous les emplois ont subi un rythme de changement non prévu. En fait, la pandémie et la préparation liée à la «nouvelle normalité» ont été la clé de ce changement, plus par contrainte que par choix.
En novembre 2020, le WEF a publié le « Rapport sur l’avenir des emplois » qui répertorie les 10 principales compétences nécessaires en 2025.
Si nous étudions cette liste par rapport aux principales compétences de 2015, nous verrons deux groupes clairs de compétences requises pour le travailleur de demain : « gérer les esprits » et « gérer la technologie ».
Gérer les esprits, c’est penser, analyser, observer, apprendre, faire preuve de créativité, d’initiative, de déduction et de travail d’équipe.
La gestion de la technologie concerne la surveillance, le traitement, le contrôle et la programmation.
Les deux coexistent évidemment et sont censés se nourrir l’un de l’autre pour permettre la résolution de problèmes cognitifs complexes.
Le « marketeur » actuel d’une entreprise automobile indienne est-il qualifié pour la même chose ?
Le rôle marketing actuel recherche-t-il les compétences de 2020 ou 2025 ?
Les tâches actuelles sont redondantes
Les tâches traditionnelles d’un service marketing d’une marque automobile conventionnelle sont la publicité, les médias numériques, la gestion des médias et les études de marché. Dans les entreprises légèrement évoluées, on ajouterait la planification des produits. Dans les entreprises encore plus évoluées, les relations publiques et la communication (interne et externe) seraient également incluses. Fait intéressant, chacun d’eux est «fonctionnel» et non axé sur les avantages. Étant l’un des rôles frontaux les plus critiques du système, on aurait pu s’attendre à ce que la terminologie change avec une orientation client croissante.
Les tâches doivent généralement être la compréhension des clients, l’engagement des clients, les commentaires des clients et la fidélisation des clients. Les tâches marketing actuelles ne sont pas en phase avec le client de demain et doivent être repensées.
Capacités internes vis-à-vis de l’externalisation
Un gros point à retenir du rapport du WEF est que les compétences « douces » typiques que la fonction marketing aime sous-traiter doivent désormais être intrinsèques à ses propres capacités. Le spécialiste du marketing doit penser, apprendre, analyser, résoudre et innover par lui-même et ne pas nécessairement dépendre de l’agence de création externe, de l’agence multimédia, du partenaire des médias sociaux ou de la société d’études de marché. La technologie a apporté des données, des intrants et des commentaires à l’écran avant le spécialiste du marketing, et il / elle doit avoir une approche pratique de la gestion des consommateurs et des clients.
Laissez les robots vous aider
L’IA et le SaaS prendront le relais de tout le temps fastidieux passé devant un écran d’ordinateur. Les mégadonnées généreront et généreront des entrées/informations en fonction de la façon dont vous concevez et programmez le système. Toutes vos informations provenant des rendez-vous, des commentaires sur le service, des discussions sur les réseaux sociaux, des équipes CRM seront réunies dans un même pool, se parleront et travailleront dans le cadre d’un mandat plus large axé sur une meilleure gestion des esprits.
Pas seulement client mais consommateur
Ceci est essentiel pour un spécialiste du marketing à comprendre. L’objectif jusqu’à présent a été de faire en sorte qu’un individu « possède » le produit ainsi que les services. L’objectif sera désormais de faire « utiliser » le produit et les services d’un particulier sans nécessairement les posséder. La consommation sera ciblée et suivie, pas seulement le nombre d’essais et de ventes. Cette transition fine emmène un spécialiste du marketing dans un monde où des termes tels que «pénétration des véhicules» prennent un sens tout à fait différent, même si les ventes continueront d’être une mesure importante. Pour le spécialiste du marketing, l’accent sera mis sur la fourniture d’expériences plutôt que sur la génération de leads pour l’équipe de vente à convertir.
« Marketing » à « Engagement »
Le rapport du WEF partage une liste de « rôles émergents » regroupés dans les emplois en marketing de demain. Par ordre décroissant, les cercles en bleu clair désignent des rôles de niche tandis que ceux en bleu foncé désignent des rôles de masse.
Je suppose que le rôle d’un CMO va progressivement s’estomper. En fait, le terme même de « marketing » est à éviter car il a un biais très fonctionnel. Le rôle doit avoir un nom axé sur les avantages et axé sur le client, comme « Engagement ». (Sur des lignes similaires, Ventes devrait devenir Activation et Service devrait être renommé Satisfaction.)
Le marketing de la marque automobile sera axé sur l’engagement omnicanal pour offrir des expériences mémorables et immersives. Les médias utilisés, qu’il s’agisse de publicité, de terrain, de médias sociaux, de plaidoyer, d’influence, de témoignage et bien d’autres, ne seront que de simples outils fonctionnels.
Le rapport du WEF met en lumière les transitions et les pivots pour les emplois en marketing de demain sur la base des données de la recherche LinkedIn dans des pays comme l’Inde.
La transition d’emploi s’explique d’elle-même, tandis que les pivots d’emploi font référence à des personnes quittant leur emploi actuel. Les familles d’emplois sont des groupes de professions fondés sur les compétences, l’éducation, la formation, les titres de compétences et le travail effectué.
Le fait que près de 65% des transitions vers le marketing soient vues de l’extérieur de la même fonction (comme indiqué sous A) implique que de nouveaux talents avec de nouvelles compétences seront devancés par les traditionnels. De même, 64% des personnes rejoignant la fonction Marketing (comme indiqué sous B) auront une connaissance moindre de la fonction principale car elles viennent de l’extérieur. De plus, en tant qu’« opportunité d’emploi émergente », 45% des candidats d’autres familles d’emplois comme les RH, l’Analytique, l’Informatique, le Service trouveront une place dans le marketing, comme indiqué sous C.
Bien que ces inférences s’appliquent à l’ensemble de la fraternité marketing, le marketing automobile est certainement un sous-ensemble nous permettant de tirer quelques conclusions. Les talents d’autres fonctions seront intégrés au marketing traditionnel pour se préparer à la « nouvelle normalité ». L’informatique, le service et les ressources humaines pourraient bien être les trois plus grands bassins de pêche. Le commerçant traditionnel et conservateur qui a refusé de se modifier et de se réorienter sera perdant.
Cinq nouveaux rôles
Dans un tel scénario, les cinq nouveaux rôles que je prévois qui mettront à niveau la fonction marketing actuellement traditionnelle sont :
1. CU-CX : Il s’agit de la compréhension et de l’expérience du consommateur – il s’agit de la centrale de recherche et d’analyse interne qui aura l’expérience d’avoir travaillé à la fois sur l’IA et l’IE (analyses motrices) en utilisant les derniers outils. Ce rôle couvre deux activités clés, de mieux connaître le consommateur à la conception d’expériences pertinentes, mémorables et durables.
2. Ethnographe / sociologue : Il s’agit d’une fonction que le spécialiste du marketing fait généralement passer pour « mumbo jumbo gyan ». Eh bien, il est reconnu comme un avantage certain pour construire une marque plus empathique et inclusive, à travers les cultures. C’est particulièrement critique pour le pot-pourri qu’est l’Inde. Ce n’est pas parce que j’envoie des messages « Happy Onam » sur WhatsApp que je comprends ce que pense le Malayali.
3. Analyste Big Data : C’est le drogué des données, qui fait converger tous les flux d’informations possibles provenant du showroom, du centre de service, des dossiers de vente, de l’ADAS, des applications, des sites Web, des communautés, des clubs de conducteurs / motards, des médias sociaux, des blogs, des plateformes numériques, etc. pour s’assurer qu’ils parlent les uns aux autres ; puis il/elle met tout cela dans un moteur d’IA qui génère des analyses et des informations comme le souhaitent le CU-CX, l’ethnographe et l’expert de la génération Z. Il/elle ne fera évidemment pas tout par lui-même mais surveillera et contrôlera l’ensemble du processus.
4. Expert de la génération Z : Tout comme le monde a vu naître « l’expert du millénaire », l’industrie automobile est sûrement un expert de la génération Z car elle n’a aucune idée de ce qu’est ce futur client. Et l’externaliser dans le cadre d’un projet de recherche plus vaste ne fonctionnera sûrement pas, car cette génération est censée être un véritable puzzle.
5. Gestionnaire d’interface (réseau) : Le développement des concessionnaires est mort, vive le réseau ; il s’agira de créer la bonne interface client via un canal / pipeline intermédiaire. Le spécialiste du marketing automobile devra également jouer ce rôle, car le canal doit également être traité comme un consommateur. Il s’agira de moins en moins de l’emplacement des salles d’exposition et des limites de crédit. Vous vous souvenez de la gestion des ressources humaines comme compétence clé en 2020 ? Eh bien, c’est ça.
Le changement est visible
Les 24 prochains mois seront très différents des précédents. Le changement se produit à un rythme fébrile. L’ingénierie et la conception ont déjà fait des progrès significatifs au cours des 12 derniers mois dans l’intégration de l’automatisation, de la robotique et de la fabrication additive. La pénurie actuelle de semi-conducteurs verra plus d’inventivité et de rationalisation. Le passage à des groupes motopropulseurs plus écologiques a été la goutte d’eau finale. Quelle que soit la ou les raisons, le changement est visible.
En tant que gardiens de la marque, le Marketing aurait dû prendre les devants. Mais il n’est jamais trop tard. Vous voudriez sûrement vous transformer par choix plutôt que par contrainte car alors les coûts du changement seront très élevés.
Quant au marketeur qui pense encore que tout cela prendra du temps, je dédie les lignes suivantes d’une chanson de Pink Floyd.
« Tu cours et tu cours pour rattraper le soleil mais il descend
Et courir pour revenir derrière toi
Le soleil est le même d’une manière relative mais vous êtes plus âgé
Le souffle court, un jour plus proche de la mort !
