La quête de Carlos Tavares pour changer la façon dont les voitures sont vendues a commencé lorsqu’il a essayé d’acheter une table de ping-pong pour sa maison de campagne portugaise.
Le PDG du propriétaire de Peugeot PSA est entré dans un magasin et a demandé à acheter une réplique exacte de la table exposée à l’extérieur.
«Je suis allé voir le vendeur et il a fait la sélection en ligne de ce magasin – j’ai réalisé que c’était le même processus que j’aurais pu apprécier à la maison», a-t-il déclaré au Financial Times.
PSA a maintenant copié le modèle, déployant la vente directe de voitures en ligne aux clients, visant à livrer plus de 100 000 voitures directement au domicile des clients sans qu’ils n’entrent jamais dans une salle d’exposition traditionnelle.
Le flirt de l’industrie avec la vente au détail sur Internet a été dynamisé par la pandémie de Covid-19, lorsque les clients potentiels ont passé des sites Web de pêche au chalut verrouillés, alors que les salles d’exposition étaient forcées de fermer.
Alors que les consommateurs recommencent à dépenser, quoique lentement, les fabricants saisissent l’occasion de contourner leurs coûteux réseaux de concessionnaires et de nouer des relations directes avec les acheteurs.
« Il est clair que l’époque de Covid a créé un lien beaucoup plus fort et un accent sur les capacités de vente directe et en ligne », a déclaré le chef des ventes de la marque Volkswagen, Jürgen Stackmann, au Financial Times.
Le plus grand constructeur automobile du monde utilise son incursion dans les véhicules électriques pour conduire une poussée en ligne simultanée, dans une attaque à plusieurs volets contre les pionniers de l’industrie Tesla.
La voiture électrique phare de VW, l’ID. 3, devrait être livré aux clients à partir de septembre, le premier d’au moins 75 modèles alimentés par batterie à venir au cours de la prochaine décennie.
Stimulé par les changements provoqués par la pandémie de coronavirus, VW utilise également l’ID. 3 pour transformer le modèle de vente qui sous-tend la majeure partie de l’industrie automobile depuis des décennies, et mettre fin au marchandage dans le processus.
Au lieu de permettre aux concessionnaires de fixer leurs propres prix, dans ce que l’on appelle le modèle de franchise, VW vendra l’ID. 3 à un prix standardisé en Allemagne, qu’il soit acheté dans une succursale physique ou en ligne.
La société basée à Wolfsburg espère utiliser ce «modèle d’agence», dans lequel Volkswagen fixe le prix de manière centralisée, pour tous les futurs véhicules électriques de sa gamme ID, en payant une commission aux concessionnaires simplement pour livrer des voitures aux clients.
Le rival allemand Daimler emboîte le pas. Le constructeur Mercedes-Benz, qui utilise déjà le modèle de vente directe en Afrique du Sud et en Suède, le déploie en Autriche l’année prochaine, et entend continuer à se développer dans d’autres pays, dont l’Australie.
«D’ici 2025, 25% de nos ventes de voitures particulières seront réalisées via des canaux en ligne», a déclaré Britta Seeger, directrice des ventes de Daimler. L’entreprise, a-t-elle ajouté, investissait un «montant à trois chiffres d’un million d’euros» dans la rationalisation de l’expérience d’achat et dans la construction de prétendues concessions numériques.
Auparavant, a expliqué Mme Seeger, les acheteurs de voitures avaient l’habitude de visiter les concessionnaires jusqu’à huit fois avant d’acheter un véhicule. «Maintenant, c’est plus comme jusqu’à deux fois, car ils effectuent des recherches en ligne à l’avance», une tendance accélérée par Covid-19.
En Allemagne, le nombre de visiteurs quotidiens sur les sites de vente de Mercedes a augmenté de 70% entre avril et juin 2020, a-t-elle ajouté.
Cela fait pression sur les détaillants pour qu’ils apportent des changements radicaux à mesure que de plus en plus d’entreprises se connectent en ligne.
Pour survivre, «votre service doit être exceptionnel», a averti M. Tavares, qui a déclaré que les concessionnaires devaient justifier leur part des bénéfices de l’industrie en laissant les acheteurs de voitures satisfaits de leur expérience.
« Le moins [dealers] pourrait faire est de rendre les clients heureux », dit-il.
Alors que les concessionnaires, qui réalisent l’essentiel de leurs bénéfices grâce aux réparations et aux services après-vente, ont essayé de répondre à l’évolution des demandes, M. Tavares les a exhortés à surmonter les changements à venir en devenant plus efficaces.
«Ce sont des entreprises indépendantes avec lesquelles nous avons des contrats, elles peuvent bouger, elles peuvent être agiles», a-t-il ajouté.
«Il n’y a aucune raison pour que les réseaux de distribution ne puissent pas adopter la même approche [as carmakers]. Ils seront confrontés à la même réalité darwinienne que tout le monde.
Peut-être étonnamment, les concessionnaires VW et Daimler ne semblent pas perturbés par cette tendance.
Dirk Weddigen von Knapp, président d’une association qui représente 2000 concessionnaires Volkswagen et Audi en Allemagne, a déclaré que ses membres répugnaient à prendre le risque de vendre l’ID. 3 via le modèle de franchise, car on sait peu de choses sur la robustesse des véhicules électriques et sur la durée pendant laquelle ils conserveront leur valeur.
«Je ne peux pas estimer à quelle vitesse le développement des batteries progressera», a-t-il déclaré. «Je ne sais pas à quelle vitesse l’autonomie des voitures électriques s’améliorera. Je ne sais pas combien de temps les batteries deviendront plus légères. Je ne sais pas à quelle vitesse la technologie évoluera.
« C’est pourquoi nous avons dit que nous ne voulions prendre aucun risque. »
M. Weddigen von Knapp a également rejeté l’idée selon laquelle la fin de la concurrence par les prix signifierait que les concessionnaires individuels perdraient leur facteur de différenciation.
«Nous nous différencions par la performance et le service», a-t-il déclaré au FT. « Et nous sommes les partenaires proches du client, nous n’avons pas besoin de nous différencier. »
De plus, les concessionnaires seront soulagés du coût du marketing, a ajouté M. Weddigen von Knapp, qui est effectué de manière centralisée par VW, et n’aura plus à faire de publicité pour les bonnes affaires.
«Lorsque vous achetez une Tesla, vous ne pouvez pas négocier le prix, vous devez accepter le prix que fait Tesla», a-t-il déclaré. «Nous avons pensé que c’était bien.»
L’approche du constructeur de voitures électriques en matière de vente au détail – vendre directement en ligne et par le biais de salles d’exposition fastueuses dans des centres commerciaux plutôt que chez des concessionnaires indépendants – s’est heurtée à des barrières dans certains États américains, où les fabricants doivent légalement recourir à des groupes de concessionnaires établis.
«Une partie de la logique que nous pouvons appliquer sur d’autres marchés n’a pas été appliquée aux États-Unis», a déclaré Mme Seeger de Daimler, tandis que M. Stackman de VW a déclaré que les ventes directes aux États-Unis seraient «presque impossibles» légalement.
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«Les États-Unis viendront lorsque les concessionnaires voudront enfin rejoindre le mouvement eux-mêmes», a-t-il déclaré. «Il faut donc que ce soit une attraction plutôt qu’une poussée.»
Mais le potentiel de croissance en dehors du petit nombre de marchés protégés est énorme, et une des raisons pour lesquelles VW ne limite pas sa stratégie de vente directe aux véhicules électriques ou à l’Allemagne.
« De toute évidence, la prochaine étape consiste à le déployer sur l’ensemble du type de portefeuille », a déclaré M. Stackmann au FT. Dans les mois à venir, les concessionnaires de quelques marchés européens adopteront le modèle d’agence – à leur demande, a-t-il déclaré.
Cependant, M. Stackmann a longtemps soutenu que VW était loin de suivre l’exemple de Tesla et d’éliminer complètement les concessionnaires.
«Au cours de leur voyage en ligne avec Volkswagen, les clients choisiront un concessionnaire préféré avant d’effectuer toute transaction», a-t-il écrit dans un message en ligne en novembre. «Cela garantit que nos concessionnaires restent une partie intégrante et essentielle de notre système de distribution, bénéficiant et participant à chaque transaction.
«Et pour être clair, le commerce de détail restera notre principal facteur de vente au cours des 15 prochaines années.»
La suppression totale des concessions supprimerait également une solution de repli pour les fabricants qui doivent atteindre des objectifs trimestriels, qui enregistrent souvent les voitures auprès des concessionnaires afin de les marquer comme vendues.
Si les concessionnaires devaient disparaître, les constructeurs automobiles «devraient trouver de nouvelles façons de stimuler la demande – en particulier la demande des consommateurs finaux», a déclaré Eric Zayer, associé du cabinet automobile de Bain & Company. « Il ne suffit plus d’inciter les importateurs ou les revendeurs à acheter un modèle particulier. »
De tels messages semblent rassurer les concessionnaires européens.
« Cela ne changera pas grand-chose », a déclaré Josef Harb, un fonctionnaire des chambres de commerce autrichiennes qui dirige également deux concessions Mercedes dans le pays. «L’entreprise du client final reste avec nous.» Il a déclaré que les guerres de prix entre concessionnaires étaient de toute façon une course vers le bas.
«Au moins pour les prochaines décennies, je crois que Daimler a besoin de nous pour mettre ses nouvelles voitures sur le marché. Nous sommes la connexion avec les clients. »
